Tout le monde parle des UGC (User Generated Content). C’est le format qui a inondé l’ensemble des réseaux sociaux depuis quelques mois en France. Et c’est assez simple de comprendre pourquoi, selon une étude de Nielsen, on estime que 92% des clients ont tendance à faire plus confiance à un contenu créé par une personne, plutôt que par une marque.
Au Labo, on fait facilement le lien entre cette tendance et ce que l’on voit côté créa sur les 3 dernières années : les avis clients ou autres formes de témoignages apportent beaucoup de performance dans les campagnes ads de nos clients, dans l'objectif de convaincre leurs futurs acheteurs. Les UGC s’inscrivent dans une nouvelle dynamique liant à la fois les marques, les clients et les futurs clients. Afin de mieux comprendre l’enjeu de ce format pour les intégrer dans votre stratégie digitale, passons en revue son utilisation, ses formats et ses avantages.
L'UGC, acronyme pour User Generated Content, désigne initialement le contenu créé et partagé par les utilisateurs eux-mêmes, autour d’une marque.
Ce type de contenu se distingue :
L'efficacité de l'UGC tient en grande partie de la confiance qu'il inspire. Les consommateurs considèrent souvent les avis et les recommandations d'autres utilisateurs, comme étant plus fiables que les messages publicitaires d’une marque. Ce format se distingue aussi par le sentiment de communauté et d’appartenance qu’il peut donner envers les clients. En créant du contenu pour une marque, ils entrent dans une sphère d’initié qui peuvent s’échanger des conseils et astuces, renforçant ainsi l’engagement et la fidélité à la marque. Si à l’origine le contenu était créé par les clients de la marque, aujourd’hui, il existe d'autres méthodes de conception. Une marque peut choisir de faire appel à des créateurs ou choisir d'en faire soi-même en interne.
L'UGC peut prendre plusieurs formats, ce qui en fait un dispositif marketing extrêmement polyvalente. Voici quelques-uns des plus courants :
L'utilisation de l'UGC offre un point de vue client qui apporte de nombreux avantages pour votre stratégie marketing :
La preuve sociale
Il faut voir ce format comme une validation publique de votre produit/service. Ça donne confiance à un potentiel client de voir que des personnes utilisent déjà ce produit. La preuve sociale influe beaucoup dans la prise de décision, notamment chez les petites marques peu connues.
Identification
On s’identifie plus facilement à un consommateur qu’à une marque. En effet, une marque reste une entité qui repose sur une équation économique, dans ce sens, un consommateur peut se montrer méfiant s’il ne perçoit pas d’avance la valeur d’un produit avant achat. Par exemple, si j’ai de l’acné et qu’un client de la marque raconte son expérience avec le produit anti-acné d’une marque, je vais plus facilement m’identifier à son discours qu’à celui de la marque, car nous avons des points communs et nous avons la même position vis-à-vis de la marque : celle des consommateurs.
Confiance
Dans la même veine que l’identification, le fait d’être proche du consommateur qui a effectué un achat et qui témoigne de son expérience, nous rend plus sensibles à son discours. Une marque, aussi bienveillante qu’elle soit, est obligée d’avoir une page de vente qui fait rêver avec un copywriting bien ficelé et des arguments très vendeurs. Malheureusement, les personnes très sceptiques vont avoir besoin d’authenticité et des preuves, qu’ils vont retrouver plus facilement dans un discours client non commercial !
Parcours d’achat classique
Probablement le résultat des trois 3 points précédents, regarder les avis avant d’acheter est devenu une pratique courante voir systématique dans le parcours d’achat d’un client en ligne. Quand quelqu’un achète un produit en ligne, il regarde l’intitulé du produit, puis les photos, puis la description, puis il parcourt les avis clients pour valider ou invalider son achat.
1. Soyez synthétique, votre UGC doit avoir un message clair et concis. Ce n’est pas grave de raccourcir votre contenu initial si besoin !
2. Sélectionnez de façon cohérente le discours et le contenu vidéo mis en avant. C’est important d’avoir un message cohérent dans la bouche de votre client.
3. Ciblez les objections courantes. Dans le parcours d’achat, les avis viennent en dernière position avant le paiement, profitez de ce contenu pour lever les objections classiques de vos prospects plus tôt dans son parcours d’achat.
4. Choisir des éléments qui aident votre cible à s’identifier. Donnez le ton à votre audience, aidez-la à s’identifier avec des éléments très précis, si on parle d’acné, cherchez un créateur crédible et qui va commencer son contenu par “j’ai des problèmes d’acnés”.
Si en 2022-2023, l’UGC a apporté d’excellent résultat chez nos clients, le format a relativement perdu en performance depuis ses débuts sur les comptes publicitaires. Cela s’explique assez facilement, c’est un format qui s’est inscrit dans le paysage de nos plateformes préférées, et qui, par répétition dans le temps, a perdu son côté surprenant et innovant dans nos campagnes publicitaires. Ce n’est pas pour autant que le format est obsolète, il doit faire partie de votre mix créatif, car les avantages qu’il apporte ne sont pas à négliger pour votre stratégie marketing !
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